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漫談手機(jī)電視廣告創(chuàng)意
作者：佚名 時(shí)間：2003-4-20 字體：[大] [中] [小]
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手機(jī)廣告的決勝在電視終端，在于廣告畫面的整體表現(xiàn)。如果廣告不能強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌名稱的記憶，不能提高品牌的認(rèn)知度從而刺激銷售，那么電視廣告就是在日復(fù)一日的燒錢。因此廣告表現(xiàn)是重中之重。為了引起觀眾的注意，就需要有好的創(chuàng)意，一些手機(jī)商在追求創(chuàng)意的過程中還力求廣告商制作出有視覺沖擊力，給人以新奇特感受的廣告。而廣告公司根據(jù)這樣的定位與要求制作的廣告往往重表現(xiàn)而輕內(nèi)涵，要么一味炫酷使觀眾不接受，要么太深?yuàn)W讓觀眾不理解，背離了廣告的目的。奧美廣告公司的創(chuàng)始人奧格威先生曾一針見血的指出，廣告的目的是為了銷售，脫離了這一宗旨廣告就成了廣告商自我陶醉的作品。
什么樣的手機(jī)廣告是有創(chuàng)意的呢？有比較才有說服力，下面看幾段獲得好評(píng)的手機(jī)電視廣告。
A．摩托羅拉V998美國版廣告：電話鈴響后，男主人在家里找自己的手機(jī)，但怎么也找不到，結(jié)果驚奇地發(fā)現(xiàn)鈴聲來自寵物小狗的身上，原來V998太小了，被狗吃到了肚子里。男主人沒有辦法，只好抓起小狗按了一下肚皮就貼在耳邊接電話了，整個(gè)場(chǎng)景讓人捧腹大笑而又記憶深刻。
廣告訴求點(diǎn)：最小的GSM手機(jī)
B．日本J-phone手機(jī)廣告：影星藤原紀(jì)香給自己倒啤酒，啤酒的聲音好吸引人，令人陶然欲醉�？善【频�?jié)M了女主人仍未察覺，回神時(shí)啤酒已灑了一地，是什么如此吸引人？原來是手機(jī)上的彩色游戲，女主人不得不為自己的過失拖地板，可見該手機(jī)魅力著實(shí)不一般，讓人產(chǎn)生親手一試的沖動(dòng)。
廣告訴求點(diǎn)：精彩的手機(jī)游戲
C．松下GD92廣州版廣告：在一高檔寫字樓，酷男見靚女慘遭上司訓(xùn)斥，決定想一法安慰靚女并討其歡心。略沉思后掏出手機(jī)輸入中文發(fā)短消息給靚女，靚女收到短消息閱讀后，心情頓時(shí)大為好轉(zhuǎn)，并自言“他傳來的e-mail總是讓我心情變好”。靚女面帶感激悄然走到酷男身邊說聲：“謝謝”，酷男回應(yīng)：“加油”，這般略帶浪漫的表現(xiàn)極易打動(dòng)年輕的消費(fèi)者。
廣告訴求點(diǎn)：短消息帶來精彩溝通
從以上的例子可以看出，有創(chuàng)意的手機(jī)廣告并不一定要在視覺沖擊上狠下功夫，也不一定需要很新奇獨(dú)特的表現(xiàn)。相反，抓住生活中一些具體可感的細(xì)節(jié)加以表現(xiàn)更容易說服和打動(dòng)消費(fèi)者。上面的三則廣告就分別從體積、游戲和短消息三個(gè)很普通的因素著手的，其成功就在于把握了消費(fèi)者的真實(shí)需求。消費(fèi)者對(duì)于手機(jī)的真實(shí)需求來自于手機(jī)在人們生活中所起的作用。2/3的消費(fèi)者買手機(jī)是為了工作需要和聯(lián)系家人，即溝通第一性。隨著生活節(jié)奏的加快，人們對(duì)信息的需求日漸強(qiáng)烈，CDMA技術(shù)的應(yīng)用使手機(jī)逐步融合了掌上筆記本和電子記事本的功能，這也間接說明了人們希望籍手機(jī)來加強(qiáng)個(gè)人資訊管理的需求心理。同時(shí)手機(jī)還是時(shí)尚的象征，在當(dāng)前宣揚(yáng)個(gè)性的時(shí)代，手機(jī)的這一功能日趨明顯。因此可以給手機(jī)下一個(gè)不精確的等式，即手機(jī)=溝通+資訊管理+時(shí)尚。消費(fèi)者的真實(shí)的需求就是來自這三方面，只不過有輕重緩急之分，電視廣告的訴求在立意上也應(yīng)圍繞這三個(gè)方面。在上面的例子中，可以看到A篇和B篇是抓住了時(shí)尚，C篇是抓住了溝通和時(shí)尚。當(dāng)然手機(jī)廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)不必拘泥于某一方面。創(chuàng)意屬神來之筆，往往出奇才能致勝，但毫無置疑的是，壞的創(chuàng)意時(shí)比沒有創(chuàng)意更為糟糕。